สายการบิน Delta ใช้ AI ตั้งราคาตั๋วแบบเฉพาะบุคคล หวังเพิ่มกำไร แต่โดนวิจารณ์ว่า “กดขี่” ผู้บริโภค

Delta เป็นสายการบินแรกที่ประกาศใช้ AI เพื่อปรับราคาตั๋วเครื่องบินแบบเฉพาะบุคคลผ่านโปรแกรมทดลอง โดยลูกค้าบางคนจ่ายราคาต่างกันสำหรับเที่ยวบินเดียวกัน ขึ้นกับโปรไฟล์ข้อมูลของตัวเอง

นักวิจารณ์เตือนว่า การใช้ AI แบบนี้เกินกว่าการคิดราคาตามช่วงเวลาการจองแบบเดิม และอาจหมายถึงยุคของตั๋วเครื่องบินราคาถูกกำลังจะหมดไป หากสายการบินอื่น ๆ ทำตาม

ในรายงานผลประกอบการล่าสุด Glen William Hauenstein ประธาน Delta เปิดเผยว่า ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ประมาณ 3% ของที่นั่งในเที่ยวบินภายในประเทศถูกขายผ่านระบบ AI นี้ และเป้าหมายของปีนี้คือเพิ่มเป็น 20%

กลุ่มผู้พิทักษ์สิทธิผู้บริโภคเตือนว่า แม้ระบบปรับราคาตามบุคคลนี้อาจช่วยลดราคาบางรายได้ แต่ถ้าไม่มีการรายงานอย่างโปร่งใส ก็ยากที่จะรู้ว่าระบบนี้ยุติธรรมหรือไม่ และอาจละเมิดกฎหมายห้ามคิดราคาต่างกันตามเพศหรือเชื้อชาติ

Fortune รายงานว่า เมื่อนำมาใช้จริง “ราคาที่ดีที่สุดมักจะได้กับลูกค้ามีฐานะ ส่วนราคาที่แย่ที่สุดตกอยู่กับคนจนที่สุด ที่ไม่ค่อยมีทางเลือก”

เมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว Hauenstein บอกนักลงทุนว่า Delta ตั้งใจจะยกเลิกราคาตายตัวทั้งหมดในอนาคต หลังจากเห็นผลลัพธ์ที่น่าพอใจมากจากระบบ AI นี้

“เราชอบสิ่งที่เห็นมาก” เขากล่าวกับนักลงทุน

George Slover ทนายความจากกลุ่มสิทธิดิจิทัล Center for Democracy and Technology เตือนว่า การตั้งราคาตามข้อมูลลูกค้า เช่น พฤติกรรมการท่องเว็บ การซื้อของก่อนหน้า หรือสถานะทางการเงิน อาจทำให้สายการบินร่วมมือกันผลักดันราคาให้สูงขึ้น

Slover ชี้ว่าบริษัทอาจไม่เปิดเผยโมเดล AI ของตนและทำเงินจากการเก็บเกี่ยวข้อมูลผู้บริโภคโดยไม่ให้รู้ตัว

Delta ใช้เทคโนโลยีของ Fetcherr บริษัทจากอิสราเอล ที่มีลูกค้ารายอื่นอย่าง Azul, WestJet, Virgin Atlantic และ VivaAerobus และคาดว่าจะขยายไปยังอุตสาหกรรมท่องเที่ยวอื่น ๆ

Delta ปฏิเสธแถลงการณ์กับ Ars แต่กล่าวกับ Fortune ว่าไม่มีนโยบายยอมรับการเลือกปฏิบัติ และราคาตั๋วขึ้นกับปัจจัยการเดินทาง เช่น การจองล่วงหน้าและระดับชั้นโดยสาร พร้อมกับรักษาความปลอดภัยในการปฏิบัติตามกฎหมายอย่างเข้มงวด

Slover ระบุว่า ข้อมูลส่วนตัวที่ใช้ตั้งราคานี้อาจรวมถึงกิจกรรมออนไลน์ รายการซื้อที่ผ่านมา การค้นหาสินค้า และข้อมูลทางการเงิน เช่น รายได้ หนี้สิน ซึ่งช่วยบอกว่าลูกค้ายอมจ่ายได้มากแค่ไหนหรือจำเป็นต้องใช้ตั๋วด่วนแค่ไหน

แม้ว่า AI อาจทำให้เกิดการแข่งขันที่ดีขึ้น แต่การขาดความโปร่งใสทำให้บริษัทมีแรงจูงใจที่จะตั้งราคาสูงขึ้น

“การตัดสินใจอย่างรู้แจ้งของผู้บริโภคเป็นแรงขับเคลื่อนการแข่งขัน แต่ถ้าผู้บริโภคไม่รู้เรื่องราคาที่แท้จริงและถูกจำกัดสิทธิ์ในการเลือก พวกเขาจะถูกเอาเปรียบมากกว่าจะได้ประโยชน์” Slover กล่าว

กลุ่มผู้บริโภคและนักเคลื่อนไหวเรียกการตั้งราคาแบบนี้ว่า “การตั้งราคาแบบสอดแนม” และคาดว่าลูกค้าบางส่วนจะมี phản ứngรุนแรงเมื่อรู้ว่าถูกตั้งราคาแบบนี้

สำนักงานคณะกรรมการการค้าแห่งสหรัฐฯ (FTC) กำลังศึกษาว่าการตั้งราคาแบบนี้อาจผิดกฎหมายหรือทำร้ายผู้บริโภคหรือไม่ และอาจนำไปสู่การออกกฎหมายควบคุม

มีนักการเมืองบางคนที่เริ่มตรวจสอบเรื่องนี้แล้ว เช่น ในการพิจารณาของคณะกรรมาธิการวุฒิสภาที่มุ่งเป้าตรวจสอบอัลกอริทึมการตั้งราคาของบริษัทใหญ่ เช่น Walmart และ Amazon

Slover แนะนำให้ใช้ VPN เพื่อป้องกันการตั้งราคาตามตำแหน่งหรือพฤติกรรมเป็นทางแก้ชั่วคราว

ระยะยาว เขาแนะนำให้มีกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนตัวที่เข้มงวดขึ้น และใช้บริการตัวกลางที่ช่วยซื้อขายแทนผู้บริโภค โดยตัวกลางนี้จะไม่เก็บข้อมูลลูกค้าเอง เพื่อคืนความเป็นส่วนตัวและป้องกันการตั้งราคาไม่เป็นธรรม

อย่างน้อยหนึ่งนักการเมืองอย่าง Senator Ruben Gallego (D-Ariz.) ประกาศชัดเจนว่าจะขัดขวางแผน AI ตั้งราคาของ Delta

“ซีอีโอ Delta โดนจับได้ว่าอวดอ้างใช้ AI หา ‘จุดเจ็บ’ ของคุณ เพื่อรีดเงินคุณทุกบาททุกสตางค์” Gallego โพสต์บน X

“นี่ไม่ใช่การตั้งราคายุติธรรมหรือแข่งขัน แต่เป็นการตั้งราคาแบบกดขี่ ผมจะไม่ยอมให้เรื่องนี้เกิดขึ้น”